En knuff närmare ett hållbart Gotland

Beteendeförändring genom uppmuntran

Nudging. Du har säkert hört talas om begreppet i något sammanhang. Kanske har du till och med kommit i kontakt med det. Men vad betyder det egentligen?  

- Nudging handlar om att förändra ett beteende genom att designa valsituationen så att det blir lätt att göra rätt. Att knuffa någon i rätt riktning, så att säga. Vi har i det här projektet fokuserat på att använda en digital plattform som ger möjlighet att använda flera olika nudgar och individanpassa dem så det blir så relevanta som möjligt för mottagaren, säger Ola Rynge, projektledare och samordnare i projektet.   

Målgruppsanalys i grunden

Den digitala plattformen Resvana består dels av skräddarsydda tips som bygger på beteendevetenskapliga insikter, dels av en visuell nudge i form av en interaktiv karta, där du kan se hur långt du kan ta dig med hjälp av olika färdmedel. Tack vare appen Commutesaver kan du även räkna ut hur mycket du kan minska ditt koldioxidutsläpp genom att byta till ett mer hållbart färdmedel.

Nudgd jobbar även med så kallade sociala normer, det vill säga de oskrivna regler som ofta påverkar oss undermedvetet och som bygger på hur människorna som befinner sig i samma situation beter sig. I det här fallet: statistik över hur dina kollegor klarar utmaningen och vad de andra har för resvanor. Allt för att "knuffa” dig i rätt riktning och uppmuntra till beteendeförändring.   

- Ju mer relevant något är för dig som person, desto större är förstås chansen att du väljer det. Därför har vi gjort en omfattande målgruppsanalys som en del av projektet. Den grundar sig i en enkät vi skickat ut till samtliga i målgruppen. Baserat på svaren har vi delat in respondenterna i ett beteendeindex. På så sätt har vi den data vi behöver för att bygga upp personifierade landningssidor för alla som vill delta i försöket.  

I indexet delas respondenterna in utifrån fyra kategorier kopplade till deras resmönster. Kategorierna är i sin tur hämtade ur beteendepsykologin och handlar om beteende, demografi, motivation och tillgång.  

- Du kanske kan tänka dig att byta från bil till cykel, medan om du har för lång resväg är du kanske mer benägen att åka kollektivt och det blir ett lättare val för dig. Ju mer relevant ett val känns för dig, desto större är förstås chansen att du är villig att testa en ny vana.

Skräddarsytt innehåll

- Som ett första steg skickade vi ut enkäten. Parallellt gjorde vi också en nollmätning av bilresandet. Så snart vi hade all data skickade vi ut majl med länkar till den digitala plattformen med personifierade nudgar som är relevanta för varje användare. Där fick varje person anpassat innehåll, baserat på hur de hade svarat på enkäten. Säg att du kör bil till jobbet men att du kan tänka att byta färdmedel om det skulle innebära en stor ekonomisk vinst. Ja, då får du helt enkelt en massa tips om hur mycket pengar du kan spara på att börja cykla.

Tillfällena för utskicken är förstås inte heller slumpmässigt utvalda. Det ligger både forskning och empiriska undersökningar bakom strategin.  

- Det finns vissa tidpunkter då vi är särskilt mottagliga för förändringar, när vi vill förbättra oss själva, och är mer öppna för att starta nya vanor. Två sådana tidpunkter är inför och efter en ledighet. Innan semestern får du därför kanske tipset att välja cykeln till badplatsen. Efter semestern får du tips om hur kan byta bilen mot bussen och på så sätt få en liten nystart.  

Nyckeln till framgång

Ola har varit intresserad av beteendepsykologi och beteendevetenskap så länge han kan minnas.  

- Jag tror att det är någon slags nyckel till framgång i ett projekt. Utgå från någonting du brinner för, hitta inte på ett projekt bara för att få bidrag. Tänk också på att börja i tid, det tar ofta längre tid än man tror att få ihop alla förutsättningar.