Marknadsföring av nya cykelvägar ger ökat cyklande

Att öka cykelresorna i Skåne är en del av målbilden om ett klimatneutralt och fossilbränslefritt Skåne 2030. Men den senaste resvaneundersökningen från 2018, visade att andelen cykelresor bara ökat marginellt i Skåne. Med hjälp av marknadsföringskampanjen ville regionen öka takten på omställningen, för att ha en chans att nå målen.

– Vi hade flera utmaningar i projektet. En av de största var att de nya cykelvägarna inte är så ”heta”. Det handlar om sträckor mellan små orter, ibland bara rakt över en åker. Där är det kanske ibland mer rationellt för individen att ta bilen. Vi behövde alltså hitta andra incitament än de traditionella argumenten för att välja cykeln framför bilen, eftersom bilköer, trängsel och brist på p-platser inte är ett problem i de här fallen, säger projektledare Lisa During Janson.

Bild från kampanjen. 

Ett sammanhållet kommunikationskoncept

Eftersom Region Skånes kommunikationsavdelning var projektledare för kommunikationen kring de nya cykelvägarna skapade man en projektgrupp med kommunikationsansvarig, projektledare och upphandlad kommunikationsbyrå.

– Projektet har stått på två ben. Det ena var själva marknadsföringskampanjen, det andra utgjordes av ett djupgående samarbete. Dels med ett stort antal kommuner och Trafikverket, dels inom vår organisation. Det var ett riktigt hästarbete, men samtidigt var det otroligt roligt att få alla dessa aktörer att samlas under Region Skånes ledning och kommunikationskoncept, säger Lisa During Janson.

Tillsammans arbetade man fram ett sammanhållet koncept som skulle fungera som ett övergripande paraply för samtliga kommuner att samlas under. Resultatet av arbetet blev en kampanj som gick under namnet Oväntade effekter av cykling, och som anspelade på humor och igenkänning.

Övergripande budskap med lokala detaljer

Eftersom Skånes flerkärniga struktur innebär att människor rör sig över hela länet var det viktigt att ha samma budskap, om än med specifika lokala detaljer, för alla cykelvägar. För även om kommunikationsbudgeten var stor så var också antalet platser stort. Och för att budgeten skulle räcka till insatser på samtliga ställen samt på länsövergripande nivå, blev sociala medier den mest ekonomiskt fördelaktiga kanalen.

Det digitala materialet kompletterades med tryckt material, som broschyrer till berörda hushåll, affisch- och skyltmaterial. De olika kommunerna fick sedan själva bestämma vilka marknadsföringsinsatser som skulle genomföras lokalt.

– Alla kommuner fick samma grundutbud, ett slags smörgåsbord med förslag på insatser och material utifrån det gemensamma baskonceptet. Varje kommun fick sedan välja vilka delar de ville ha. Med små justeringar kunde varje kommun få med sin ortsspecifika information, säger kommunikationsstrateg Jessica Schale.

Bild från kampanjen.

Fler cyklar och fler cyklar oftare

För att följa upp resultatet av kampanjen genomförde man före- och eftermätningar av cykeltrafiken på de aktuella sträckorna. Dessa kompletterade man med enkätundersökningar och intervjuer med boende i området.

Såväl utbyggnaden av cykelvägar som marknadsföringen har gett bra resultat i form av ökat cyklande. I snitt har 30 procent av de tillfrågade ökat sitt cyklande tack vare cykelvägen och marknadsföringen. Det innebär alltså att fler människor cyklar på de aktuella sträckorna, och fler cyklar också oftare. En annan effekt är att resandet med bil och kollektivtrafik har minskat, vilket i sin tur har bidragit till att minska koldioxidutsläppen.

Ytterligare anledningar till att fler valt cykeln framför bilen under den här perioden skulle förstås kunna vara att det dels handlar om just en ny cykelväg, dels om att pandemin och hemarbetet kan ha gjort att fler rör sig i de aktuella områdena. Oavsett vilken anledningen är hoppas man förstås att beteendeförändringen ska hålla i sig.

– Att påverka beteenden tar tid. I det här fallet skulle vi öka cyklandet med hisnande 20 procent på mindre än ett år med hjälp av en enstaka marknadsföringskampanj. Sex procentenheter angav att det var tack vare marknadsföringen de börjat cyklat, vilket vi ändå måste se som en vinst. Och omräknat i hälso- och klimateffekter är det dessutom en ren samhällsekonomisk vinst, sett till vad kampanjen kostade att genomföra, säger Jessica Schale.

Positivt även på samhällsnivå

Cyklande innebär också många fördelar för folkhälsan, eftersom den fysiska aktiviteten ger mätbart positiva effekter på hälsan. Sett på övergripande samhällsnivå blir effekten ännu större, då minskad biltrafik och minskade utsläpp också ger hälsoeffekter. Den sammanlagda klimat-och hälsoeffekten motsvarar uppemot 1,4 miljoner kronor per år, vilket kan jämföras med kampanjens kostnad som totalt var 1,5 miljoner kronor. Även om det kvantitativa resultatet alltså inte når målsättningen inom projektet, anser man att effekterna är tillräckliga för att motivera den här typen av insatser även i framtiden.

– Projektet har visat att det lönar sig att marknadsföra de cykelvägar som man bygger. Jag tycker att man ska avsätta medel för marknadsföring redan i budgeten för själva cykelvägsinvesteringen, säger Lisa During Janson.

Framtiden är mjuk

Resultatet från projektet kommer att användas som ett viktigt underlag för att fortsätta motivera att ”mjuka insatser” bör accepteras som åtgärder i länsplanerna med syfte att öka omställningstakten av transportsystemet och bidra till en ökad hälsa.

– För att summera två års arbete kan jag från projektets sida konstatera att mödan varit värd både nedlagd tid och resurser. Vi har lyckats, lärt oss mycket och haft kul, sammanfattar Lisa During Janson.

Kontaktpersoner och mer information

- Lisa During Janson och Jessica Schale, Region Skåne

Mer information om projektet på Region Skånes webbplats.

Energimyndighetens roll

Energimyndigheten har gett ekonomiskt stöd till projektet via programmet Lokal och regional kapacitetsutveckling för energiomställning och minskad klimatpåverkan. Programmet ska underlätta samverkan, metodutveckling och spridning av erfarenheter kring lokal och regional energi- och klimatomställning för att öka aktörers organisatoriska kapacitet att arbeta med frågorna.